ARRANJO FÍSICO

Como um layout adequado pode aumentar as vendas

Ele é capaz de influenciar o consumidor a entrar na loja, permanecer nela e comprar.

  • Organização do espaço

Você já entrou em alguma loja e perdeu a noção do tempo? Ou então teve a sensação de que permanecer no ambiente por mais de alguns minutos é algo insuportável? Em geral, o layout da loja é o grande responsável por percepções tão distintas.

Vamos considerar uma loja que tem espaço destinado ao autosserviço, com a exposição dos produtos aos clientes. Nesse caso, cada metro quadrado deve ser planejado com vistas a se obter o maior aproveitamento possível, sendo que qualquer erro na utilização do espaço poderá reduzir o faturamento e gerar experiências negativas para os clientes.

O principal objetivo na construção de um bom layout é influenciar o consumidor a entrar, permanecer na loja e comprar. Para que esse objetivo seja alcançado, é necessário atuar em duas frentes: na organização do espaço físico, de modo a proporcionar atração, conforto e facilidade em todo o processo de compra; e na exposição dos produtos, de forma a estimular a venda adicional e a compra por impulso.

Organização do espaço
  • Exposição dos produtos

Uma das questões mais importantes para o planejamento é conhecer o fluxo de clientes na loja. Nesse sentido, é preciso induzir os consumidores a percorrer um determinado caminho, desde a entrada até a saída, para que passem pelo maior número possível de pontos de exposição.

A partir da análise da movimentação dos clientes dentro da loja, você conseguirá identificar os chamados “pontos quentes”, onde há naturalmente maior fluxo de pessoas e, por consequência, a venda de qualquer produto tende a ser maior.

Da mesma forma, existem também os “pontos frios”, espaços que, inevitavelmente, escapam do fluxo natural da loja. Você pode induzir o fluxo, colocando itens mais procurados no fundo da loja, de modo que o consumidor tenha que percorrer um caminho maior, dando a oportunidade de se deparar com outros produtos e promoções.

Embora as vitrines não sejam muito tradicionais em lojas de material de construção, se forem bem utilizadas para expor novidades, promoções e até com a criação de ambientes e cenários, utilizando-se de vários itens da loja, elas podem ter um papel decisivo na atração dos consumidores.

Esteja atento a sua porta de entrada, para que ela seja suficientemente grande para permitir o ingresso de cadeirantes, a passagem de produtos de maior porte e até uma maior visualização do interior da loja.

Cuidado com o excesso de produtos na calçada, pois, além de confundir potenciais clientes, pode acabar atrapalhando o fluxo de pedestres e criando uma imagem negativa de desorganização e desrespeito com o cidadão.

Monitore todo o processo de compra do cliente, verificando se ele consegue chegar até o produto que  deseja de forma fácil, percorrendo os corredores sem esbarrar em outros consumidores, seja com carrinho de compra ou com cadeira de rodas.

Analise se a quantidade de check-outs é suficiente e se o espaço para o cliente aguardar a finalização da compra não atrapalha o fluxo da loja.

Veja ainda se o abastecimento de fornecedores para o estoque e do estoque para a área de vendas não interfere e prejudica a operação das vendas. Evite balcões muito grandes para não criar distanciamento entre o cliente, os produtos e os vendedores.

Busque, portanto, ter um espaço organizado, limpo, bem iluminado, funcional e lógico. A ideia é que o espaço possa proporcionar fluidez e agilidade ao processo de compra.

Exposição dos produtos
  • Organização do espaço

O primeiro passo é entender o comportamento do consumidor no processo de compra dentro da loja. Para isso, são úteis os conceitos de compra planejada, a qual ocorre quando o consumidor já decidiu antecipadamente o que comprar, a quantidade e a marca; e o de compra por impulso, na qual o consumidor é influenciado por diversos estímulos (especialmente visuais) e decide pela compra no ponto de venda.

A partir desse entendimento, o visual merchandising pode ser utilizado para influenciar o comportamento do consumidor dentro do ponto de venda, chamando sua atenção, estimulando a compra por impulso e criando facilidades para que ela se concretize. Algumas dicas para melhorar a exposição dos produtos:

  • Organize tudo por categorias e subcategorias. Use cores e nomes simples para sinalizar a divisão de departamentos e facilitar a vida do cliente. Em alguns locais na loja, podem ser expostos produtos complementares de categorias diferentes que possuam alguma sinergia de consumo. É o chamado “Cross merchandising”, que faz relação entre produtos com finalidade em comum e estimula o consumidor a comprar por impulso.
  • Perto do caixa, posicione os itens com maior margem e mais suscetíveis a compras por impulso.
  • No fundo da loja, coloque produtos básicos, pois se tratam de itens cuja compra é planejada e também facilita a movimentação entre o estoque e a área de vendas.
  • Fique atento às datas de vencimento, se estiver muito próxima, os produtos devem ser retirados ou sinalizados de maneira bastante evidente. Se isso não for feito, pode passar a impressão de descuido ou até de má fé por parte da empresa. Ao reabastecer um produto na gôndola, coloque as embalagens novas atrás e as antigas na frente, para que estas saiam primeiro. A mesma lógica serve para o estoque.
  • Remova embalagens e produtos danificados, busque manter todos os produtos organizados e não deixe gôndolas vazias.
  • Cuide da higiene e limpeza em todos os detalhes, como no chão, nas paredes, nas gôndolas, nas placas, nos cartazes e nas próprias mercadorias.
  • Posicione os produtos de maior destaque na altura da visão do cliente e ao alcance das mãos. Atente-se para uma iluminação que os deixe ainda mais em evidência.
  • O rótulo do produto deve sempre estar virado para a frente, em direção ao consumidor. O preço deve sempre estar próximo do produto sem prejudicar a leitura de informações técnicas. O local adequado para o preço é abaixo do produto identificado. Ao anunciar em tablóides, site ou outros meios, certifique-se que o preço promocional está aplicado corretamente na área de exposição, assim como no sistema, evitando constrangimentos e insatisfação do cliente.
  • Utilize materiais de merchandising com moderação, evitando obstruir a visualização do produto ou mesmo causar confusão no consumidor pelo excesso. Esses materiais servem para facilitar a localização dos produtos e estimular a venda.

Aprenda mais com o curso: Programa varejo fácil - gestão do visual de loja

Autor: Mauricio Tedeschi
Especialista em Administração e Marketing e Coordenador Nacional de Projetos de Comércio Varejista no Sebrae

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