RELACIONAMENTOS COM CLIENTE - CRM

Dia dos Pais: uma ótima data para fidelizar seus clientes

Não basta pensar em vendas imediatas, desenvolver programas de fidelidade é um caminho importante para superar as instabilidades do mercado.

  • Planejamento estratégico

O Dia dos Pais se aproxima e, para fugir da crise que atingiu 2016 (quando as vendas tiveram o pior desempenho desde 2005, segundo o indicador da empresa de consultoria Serasa Experian), os empresários precisam buscar alternativas capazes de atrair mais clientes, cativar os consumidores e impulsionar seus negócios. Quando bem explorada, a data é bastante promissora.

Entre as diversas estratégias adotadas a fim de melhorar as vendas, uma delas se destaca entre as empresas que priorizam melhorar o relacionamento com seus clientes: a fidelização.

Planejamento estratégico
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Mas, em termos objetivos, o que é fidelizar?

É proporcionar condições comerciais para que os clientes se tornem consumidores constantes de determinada marca, produto ou serviço, ou mesmo do estabelecimento.

Para tal, as ações de marketing e o bom treinamento das equipes de venda são essenciais. Não adianta desenvolver um plano de gestão muito preciso no papel se a execução e a comunicação não estiverem em sintonia.

As campanhas precisam ter o timing correto. E iniciá-las em datas comemorativas de grande apelo ou impacto, como o Dia dos Pais, aumenta as chances de efetividade do projeto.

Case da oficina mecânica VW

Avaliação do público

A ideia principal da fidelização é encantar o cliente, melhorar a experiência de compra e torná-lo engajado com a proposta dos produtos e serviços adquiridos. Tudo para aumentar as chances de que ele retorne e consuma novamente.

Quando o consumidor percebe que existe a preocupação constante (e real) com a sua satisfação, as chances de se tornar fiel são maiores. Assim um cliente insatisfeito, além de não consumir mais, poderá fazer publicidade negativa em diversos veículos de comunicação, redes sociais e órgãos de defesa do consumidor.

Dica de gestão: As ações de fidelização não são o fim, mas sim os meios de conseguir mais conversões e aumento nos tíquetes médios. Portanto, o negócio precisa estar bem estruturado para atender com qualidade, agilidade, confiabilidade e da forma mais individual possível.

Então, alguns questionamentos são essenciais para conseguir melhor aderência e precisão:

  • Qual é o perfil dos meus clientes?
  • O que eles consomem?
  • Qual é a periodicidade de consumo?
  • Qual é o valor médio gasto por eles?
  • Eles preferem descontos como benefícios?
  • Preferem brindes?
  • Buscam o consumo self-service ou gostam de ajuda constante da equipe?

Veja algumas pesquisas de consumo já realizadas

No mundo

Vários institutos de pesquisa no mundo acompanham a evolução dos programas de fidelidade. A seguir estão alguns dados divulgados por eles:

  • A maioria dos membros dos programas de fidelidade afirma que: desconto é o benefício mais valorizado. Em seguida aparece o reembolso ou devolução de dinheiro (Global Nielsen).
  • Apenas 14% dos programas utilizam a gamificação como estratégia de recompensa para os clientes (Global Nielsen).
  • As ofertas genéricas são pouco atrativas, já que não têm qualquer ligação com hábitos e preferências dos clientes (Global Nielsen).
  • Aproximadamente 10% dos programas oferecem recompensas baseadas no histórico de compras do cliente.
  • Mais de 65% dos clientes permanecem fiéis ao estabelecimento devido ao bom atendimento recebido (PriceGrabber).
  • O mau atendimento foi informado como um motivo para não adquirir uma marca por 70% dos consumidores (McKinsey).
  • A existência de um programa de fidelidade leva 73% dos usuários a recomendar mais restaurantes (Loyalogy).
  • 60% dos consumidores não completaram uma compra pretendida com base em uma experiência de serviço ao cliente fraca (BI Intelligence).

No Brasil

No Brasil não há muitas pesquisas sobre programa de fidelidade, especialmente se forem direcionadas às micro e pequenas empresas. Seguem alguns dados que podem auxiliar na tomada de decisão.

  • De acordo com os dados informados pela Associação Brasileira das Empresas de Fidelização (Abemf), os cadastros em programas chegaram a 77,9 milhões no terceiro trimestre de 2016, havendo um crescimento de 15%. Esses dados referem-se às suas maiores companhias associadas (Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints e Smiles).
  • Segundo matéria divulgada no site R7 mais de 76% dos brasileiros tendem a fazer compras num estabelecimento que possua um programa de fidelidade.
  • Segundo dados apresentados pelo site fideleco.com.br clientes fidelizados gastam, em média 67% a mais que novos clientes;
  • Numa pesquisa realizada pelo Ibope/Conecta encomendada pela MasterCard mostra que 50% ainda não estão vinculados a nenhum programa de fidelidade. Sendo que 40% desse montante nunca recebeu uma oferta de programa de fidelidade.
  • Os itens preferidos para resgate são eletrônicos, ingressos para shows, teatro e cinema e recarga para celular.

Invista nos pontos fortes e consiga melhor efetividade

Após fazer esses estudos, é preciso avaliar as respostas (que devem ser as mais sinceras possível) e usar a criatividade para oferecer aquilo que o público deseja.

Muitos pensam em um programa de fidelidade como um programa de recompensas, ou seja, uma empresa oferece pontos em troca da compra de produtos/serviços e você utiliza estes pontos para adquirir novos produtos/serviços da mesma empresa.

Esse tipo de iniciativa não garante a lealdade se não acrescentar algo para melhorar a experiência do cliente. As recompensas podem, sim, ser o motor propulsor para quem compra pela primeira vez, mas reforçar as vantagens durante as primeiras experiências de um cliente com uma marca pode tornar o relacionamento duradouro.

O atendimento deve ser diferenciado, de forma a fazer com que o cliente se sinta confortável no ato da compra, e não forçado a adquirir o produto. Investir em treinamentos constantes dos funcionários traz benefícios recompensadores ao negócio, refletindo na satisfação do público atendido.

Customer Relationship Management (CRM), por exemplo, é uma ferramenta que pode melhorar a qualidade do atendimento. Ele é um sistema de gestão de relacionamento com o cliente que reúne dados e informações sobre as preferências do consumidor.

E quais são os principais benefícios da fidelização?

  • É possível conhecer melhor o cliente e promover campanhas mais assertivas, alinhadas com as suas necessidades.
  • Com os dados coletados por meio do programa de fidelidade, pode-se ter uma comunicação mais facilitada e eficiente e diminuir gastos com publicidade, resultando em ofertas de mais e melhores serviços/produtos. 
  • A relação com o cliente é fortalecida mediante o resgate de prêmios e uma experiência agradável de compra. Isso possibilita o conhecimento e o consumo de mais produtos e serviços. Ou seja, ganha a empresa e ganha o cliente.

Exemplos de sucesso
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Observar e se inspirar nos grandes players do mercado sempre traz novas ideias e ajuda a desenvolver ações para os negócios dentro de cada realidade profissional como: porte, tipo de empresa etc.

Conheça algumas campanhas:

Submarino

Para o Dia dos Pais, a loja virtual Submarino investiu na fidelização, oferecendo descontos espaciais para clientes que possuem o cartão de compras da loja.

Dessa forma, a relação com o cliente é fortalecida mediante resgate de prêmios e uma experiência agradável de compra, possibilitando o conhecimento e o consumo de mais produtos e serviços. Ou seja, ganha a empresa e ganha o cliente.

Drogasil

A rede de farmácias Drogasil, utiliza uma estratégia que, além de promover uma experiência agradável aos seus clientes, também contribui para a fidelização destes.

Os atendentes abordam os consumidores durante as compras, perguntando o CPF daqueles que já possuem cadastro na loja e, com isso, oferecem um cupom de ofertas personalizadas que mudam todos os dias e variam de acordo com o que mais é adquirido pelo cliente na loja. 

Lá fora

Nordstrom Rewards, varejista de vestuário, permite aos membros acesso antecipado às suas vendas. Lojas como Richards Shoulder, varejistas de vestuário no Brasil, também atuam dessa forma, antecipando aos clientes assíduos as ofertas das suas liquidações.

O programa Caribou Coffee's Perks se esforça para encantar os membros, apresentando surpresas aleatórias na ocasião do pedido. O cliente pode ter direito a uma bebida maior, 50% de desconto, um vale-brinde do seu “drink favorito”.

Nos Estados Unidos o programa Steps with Balance Rewards, da Walgreens, e o FitStudio, da Sears, reconhecem e recompensam aqueles participantes que aumentam o volume de atividades físicas/exercícios, reconhecendo o desejo dos membros de melhorar a saúde e o estilo de vida.

Alguns varejistas que sequer aparentam ter um “programa de fidelidade” estão introduzindo a prática de forma sigilosa. O Walmart's Savings Catcher é um aplicativo e um programa de fidelidade em todos os aspectos, exceto pelo nome. Ele permite que o Walmart identifique cada um dos seus clientes e fornece à empresa, além dos dados das compras, ofertas personalizadas aos clientes.

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