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O tema não é novo, mas o momento requer um retorno à pauta dos assuntos que precisam estar em evidência quando se trata de competir em um cenário adverso como o que estamos enfrentando agora no Brasil.

Empresas de todos os tamanhos estão sendo desafiadas a atravessar um período ruim na economia e, nessas circunstâncias, a pergunta constantemente feita é: o que é possível fazer para garantir a sobrevivência e o sucesso dos negócios?

É claro que a resposta só pode ser encontrada no âmbito da empresa que a formulou, porque não importa o que está acontecendo no mercado, só é possível fazer aquilo que está ao nosso alcance, só é possível obter sucesso em ações que efetivamente podemos realizar.

Assim, cabe a cada um analisar seus recursos, as forças de que dispõe e o talento que tem para realizar alguma coisa, por mais simples que seja.

O que não se deve fazer é ficar assistindo à crise passar, torcendo para que ela não atinja ninguém. É hora de empenhar o melhor das competências para navegar nas águas turbulentas da economia.

Gosto sempre de trazer a imagem da regata olímpica de vela. Nela, é possível observar a aplicação do conceito que acabo de descrever. Os barcos que competem são idênticos, e o vento é igual para todos, mas alguns deles se destacam do grupo e assumem a dianteira, deixando para trás os competidores.

No mercado acontece o mesmo. Tenho visto algumas empresas avançarem, mesmo com vento contrário, enquanto outras sucumbem ou vão ficando para trás.

Esta introdução serve para lembrar que aquilo que na verdade faz grande diferença é a arte de navegar, a forma de administrar e conduzir os negócios e a maneira como os recursos são empregados.

Toda empresa tem seus recursos, aqueles que a fazem existir e prosperar. Um dos recursos que as empresas que atuam no segmento de consumo têm é a embalagem. Ela representa um ativo que pode ser utilizado como poderosa ferramenta de marketing, sem agregar custos extras, pois o seu custo já está embutido no dos produtos ou no rateio dos custos das lojas do varejo.

Os empresários dos pequenos negócios precisam conhecer alguns dados obtidos em pesquisas que sustentam essa afirmação. Uma pesquisa da Associação Brasileira de Embalagem (Abre) revelou que o consumidor utiliza a embalagem como um importante item de referência na hora de avaliar e escolher produtos.

Já o Point of Purchase Advertising International (Popai) concluiu que 81% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, sendo a embalagem mediadora desse processo.

Confirmando essas indicações, uma pesquisa divulgada recentemente pela multinacional Mead Westvaco, realizada em cinco países de três continentes, apontou o consumidor brasileiro como o “mais influenciado pela embalagem”. Dos entrevistados no Brasil, 52% afirmaram que a embalagem é muito ou extremamente importante para sua decisão, e 51% revelaram já ter comprado novos produtos por causa da embalagem.

Esses dados são relevantes neste momento em que a instabilidade econômica e o desemprego estão incentivando muitos a abrir o próprio negócio. Estima-se que, hoje, três em cada dez brasileiros têm a própria empresa ou estão pensando em abrir uma.

Quem começa um novo negócio no segmento de consumo precisa saber que a embalagem é importante porque ela é um componente estratégico do negócio. Não importa o tamanho da empresa, se ela atua no varejo e se seus produtos utilizam embalagem, este item deve merecer cuidadosa atenção.

Quem já está no mercado precisa olhar para as embalagens que utiliza e pensar seriamente em como melhorá-las, para torná-las mais efetivas na conquista do consumidor. Isso sempre pode ser feito sem requerer grandes investimentos e gera resultados comprovados por uma infinidade de “cases” em que a melhoria da embalagem resultou em aumento das vendas.

Recentemente, pude acompanhar um caso em que a simples mudança na forma de expor os produtos nas gôndolas promoveu um aumento de 40% nas vendas. As lojas adotaram um novo modelo em que os produtos que anteriormente ficavam deitados nas prateleiras passaram a ser expostos em pé, pendurados em ganchos.

Existem estudos que revelam que um singelo laço de fita transforma uma embalagem normal em um “presente”, mudando completamente o desempenho de venda do produto.

Sacolas de lojas foram objeto de estudo realizado pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM. Na pesquisa, ficou evidenciado que elas são muito mais que um componente do custo da loja, são um poderoso instrumento de marketing. Para se ter uma ideia do impacto que elas têm no processo da venda, basta relembrar o “case” da Kopenhagen apresentado no livro “Design de embalagem: curso avançado”, no qual um novo design da sacola gerou um aumento de 26% nas vendas.

As sacolas que têm bom design são coloridas e bonitas, valorizam o consumidor que as carrega e representam um final feliz no processo de venda. A pesquisa da ESPM mostrou que 84,5% das pessoas reparam nas sacolas carregadas pela rua e que 81,4% dos entrevistados afirmaram que as associam à imagem de quem as carrega.

Isso é muito importante porque se sabe que “só os clientes felizes voltam”. Portanto, tanto no varejo como nos produtos de consumo, a embalagem é uma ferramenta decisiva de competitividade que os pequenos negócios podem utilizar em seu benefício, obtendo inclusive, para aprimorá-las, apoio e financiamento de órgãos oficiais como o Sebrae e o BNDES.

O momento exige que as empresas recorram a seus próprios recursos, àquilo que elas têm “dentro de casa” e que pode ser melhorado para ampliar o apelo de venda de seus produtos. A embalagem já está “dentro de casa” e seu custo, embutido no valor do produto ou da loja.

As embalagens devem ser utilizadas para ajudar empresários a enfrentar novos desafios. Portanto, mãos à obra, é preciso olhar para elas, perceber como podem ser melhoradas, e fazer isso está ao seu alcance. Não vamos ficar assistindo à crise sem fazer nada.

Sebraetec

O Sebraetec Design auxilia empresários a pensar na aparência, na funcionalidade e na atratividade do seu produto ou da sua empresa. Conheça o programa.

BNDES Prodesign

O BNDES Prodesign apoia investimentos em design, moda, desenvolvimento de produtos, diferenciação e fortalecimento de marcas em projetos de investimento de diversas cadeias produtivas. Entenda o projeto.

Estudo MeadWestvaco

O consumidor brasileiro é o mais influenciado pelas apresentações de produtos nas decisões de compra. Essa é uma das constatações do terceiro Packaging Matters, estudo anual feito pela MeadWestvaco Corporation (MWV). Veja os resultados.

A embalagem hoje e seus novos desafios

Verbas de marketing cada vez menores precisam ser divididas por um número cada vez maior de canais de TV, emissoras de rádio, revistas, jornais, web e uma infinidade de redes sociais. Entenda como a embalagem pode ser um diferencial competitivo.

Autor: Fabio Mestriner
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM e professor do MBA de Marketing da Fundace da USP. Autor dos livros "Design de embalagem: curso avançado" e "Gestão Estratégica de Embalagem".