ESTUDOS DO CLIENTE

Entenda o comportamento dos consumidores

Para planejar bem um empreendimento, é preciso saber a maneira como os consumidores fazem suas escolhas.

Consumidores e escolhas
  • Fatores de influência

Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços, marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática.

Para serviços, é importante ir ainda mais fundo e compreender o modo como eles escolhem, constroem sua experiência e avaliam os serviços.

Parece algo bastante subjetivo, mas o comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento da seleção, da compra e do uso dos produtos/serviços.

Algumas variáveis influenciam o comportamento. Empreender tendo pleno conhecimento disso torna mais fácil não só considerar os desejos e as necessidades do consumidor, mas também orientar adequadamente as ofertas para o mercado.

Essas variáveis podem ser retratadas através de quatro fatores (culturais, sociais, pessoais e psicológicos), explicados a seguir.

Fatores de influência
  • Consumidores e escolhas
  • Observação do cliente

Culturais

Exercem ampla e profunda influência sobre os consumidores. São eles:

  • Cultura: as pessoas acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida em sociedade (grupos sociais), que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros.
  • Subcultura: a subcultura é composta por um conjunto de particularidades culturais de um grupo menor, diferindo do padrão da sociedade maior, porém, sem que haja a desvinculação da cultura vigente. São exemplos de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, regiões geográficas etc.
  • Classe social: composta por um grupo de pessoas que estão enquadradas em um extrato social comum. Consiste em divisões hierarquicamente ordenadas e relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, e seus componentes têm valores, interesses e comportamentos similares.

Sociais

Envolvem grupos de referência, família, papéis e posições sociais, além de influenciarem o comportamento de compra:

  • Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam os sentimentos, os pensamentos e até mesmo os comportamentos do consumidor. Por essa razão, são também conhecidos como grupos formadores de opinião.

Podem ser divididos em grupos informais, constituídos por aqueles com maior afinidade, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos formais, como sociedades religiosas, sindicatos e representações de categorias profissionais.

  • Família: grupo de referência de maior influência. Podem ser os pais (orientação) ou mesmo a esposa e os filhos do consumidor.
  • Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo da vida, participam de grupos e assumem papéis e posições sociais. Isso faz com que elas escolham produtos que representem seu papel e status na sociedade.

Pessoais

Traduzem as características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelos quais um indivíduo passou ou está passando. Isso acaba interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Os elementos que constituem os fatores pessoais são:

  • Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida. Isso acaba definindo alguns estágios pelos quais as famílias influenciam a capacidade de satisfação de uma pessoa.
  • Ocupação: consiste na profissão exercida pelo consumidor, o que influencia diretamente os padrões de consumo.
  • Condição econômica: composta por patrimônio, poupança, renda disponível e condições de crédito que afetam diretamente as escolhas de compra do consumidor.
  • Estilo de vida: o padrão de vida é expresso em atividades, interesses e opiniões que se associam a produtos e serviços específicos, levando o consumidor a comprar de acordo com o posicionamento da marca no mercado.
  • Personalidade: cada pessoa tem uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. É um elemento importante que pode estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de consumo.

Psicológicos

Os fatores psicológicos que podem influenciar nas escolhas dos consumidores são:

  • Motivação: o desejo que leva o consumidor à ação de satisfazer suas necessidades e desejos específicos por meio de escolhas de consumo.
  • Percepção: é o processo em que o indivíduo seleciona, estrutura e decifra as informações recebidas.  A percepção depende não só de estímulos físicos, mas também da compreensão da relação desses estímulos com as necessidades vigentes naquele momento.
  • Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor devido a suas experiências. Pode ocasionar mudança de comportamento através da ampla utilização de uma experiência passada.
  • Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo ou positivo, do consumidor diante das escolhas de consumo.

Observação do cliente
  • Fatores de influência

Para entender isso na prática, é preciso observar e analisar atentamente o consumidor. As seguintes perguntas podem ajudar o empreendedor a compreendê-lo:

  • O que ele pensa e sente?
  • O que ele vê?
  • O que ele ouve?
  • O que ele fala e faz?
  • Quais são seus medos e frustrações?
  • Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades?

Um bom exemplo prático é o do uso de hidratantes por homens. Vários não consomem esse produto, muitas vezes por preconceito. De fato, não é muito comum que eles utilizem, mas eles podem já ter sentido a necessidade de aplicar o produto, o que faltou foi um incentivo.

Se for observado de perto, é possível entender os motivos para que homens não usem hidratante. Na cabeça deles, hidratar a pele não é uma necessidade, já que seus colegas e amigos também não usam e isso é considerado "coisa de mulher". No entanto, com a influência feminina, ele pode ser impelido a passar o hidratante, mesmo que de forma discreta, sem falar para ninguém.

Assim, mesmo com todo o preconceito, é possível dizer para os homens que o uso do hidratante os beneficia em muitos aspectos, como no cuidado com a saúde e no relacionamento conjugal.

É preciso, então, ter em mente que o consumo é uma das múltiplas ações que permeiam o dia a dia do ser humano. As pessoas têm infinitas motivações para buscar ambições, para conquistar espaços e para a realização pessoal.

Avaliar, detalhadamente, todos os fatores que possam influenciar o comportamento de um cliente dará o embasamento ideal para a composição das estratégias de marketing do negócio.

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