PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Como elaborar e implementar estratégias empresariais

O planejamento estratégico é necessário para orientar a evolução da empresa e auxiliar no cumprimento de metas.

O que é
  • Modelo

É o pensar da empresa. Quem é a empresa? Onde está posicionada? Para onde vai? Como chegará lá?

O planejamento estratégico é o pensamento sistêmico estruturado, organizado para que a empresa alcance seus objetivos. É a ferramenta física para que o empresário possa colocar no papel ou no computador as estratégias, monitorando e avaliando constantemente os resultados.

O planejamento é o detalhamento de como a empresa vai atuar para alcançar os objetivos gerais e funcionais, cumprindo sua missão e realizando a visão de futuro.

Níveis de planejamento

O planejamento é elaborado em três níveis da organização:

  • Estratégico: nível estratégico diretivo. Planejamento estratégico.
  • Tático: nível estratégico gerencial. Planejamento de marketing; da produção; do RH; das finanças; plano de ações das atividades meio.
  • Operacional: nível estratégico das operações. Elaboração dos objetivos e estratégias operacionais. Plano de ações específicos por área, atividades fim.

Modelo
  • O que é
  • Implementação do modelo

Implementação do modelo
  • Modelo

Fase de concepção

A fase de concepção do planejamento estratégico é fase de pensar, refletir, elaborar o propósito da empresa. Ao responder às questões abaixo, o empresário define o “norte” da empresa, aonde quer chegar e por onde vai seguir.

  • Qual a sua razão de existir no mercado? Assim, define sua missão.
  • Como a empresa será vista, reconhecida em um período de tempo? Define-se sua visão de futuro.
  • Quais são seus valores, que agregados, contribuem para o desenvolvimento do setor a qual está inserida?

Assim, apresentam-se os diferenciais, as crenças dos fundadores, que vão despender esforços rumo o melhor resultado para seus negócios.

Fase de análise do cenário

Visando traçar a melhor trajetória, o empresário deve analisar o ambiente no qual a empresa está inserida. Vai analisar a foto panorâmica do cenário, o cenário onde ela está localizada, considerando o espaço e o momento.

Esse ambiente será tratado em duas dimensões:

  • Macroambiente: é externo à empresa, aquele do qual ela recebe as influências e os impactos, porém, sobre os quais não tem controle – são os fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos que dinamizam os movimentos do mercado. São as oportunidades e as ameaças que a empresa precisará considerar para prosseguir.
  • Microambiente: aquele sobre o qual ela tem total controle, suas competências, seus recursos, seus pontos fortes e fracos.

Esses aspectos são internos. O empresário faz a análise de cenário, conhece as oportunidades e ameaças do caminho, suas fortalezas e fraquezas para enfrentar a caminhada rumo ao futuro. Dessa forma, ele terá a visão panorâmica do ponto de partida ao ponto de chegada, terá o mapa do mercado: o cenário atual.

Fase de elaboração

Quais os rumos que a empresa vai tomar, como será sua trajetória? Quais são os melhores caminhos? Há atalhos?  Há obstáculos?

Definição do negócio

Com uma análise de cenário consistente, o empresário definirá de onde vai partir, qual será o negócio, colocando os limites da atuação: nem tão curto, nem tão amplo, conforme seus recursos e potencialidades. É a tomada de posição para iniciar a caminhada. Em que mercado vai atuar, quais clientes vai atender? Como lidará com a tecnologia? Qual será a amplitude geográfica?

Para que a empresa possa fazer a caminhada desde o ponto de partida, o empresário precisará traçar como será a travessia. Aproveitando as oportunidades, minimizando as ameaças, contanto com as fortalezas e corrigindo as fraquezas, traçará estratégias gerais da organização, quais são os resultados pretendidos em cada etapa da travessia ao longo de um período de curto, médio e longo prazo. Ou seja, o empresário vai elaborar os objetivos gerais e funcionais, considerando todas as potencialidades e limitações existentes do momento.

  • Visão curta do negócio: definição direta do produto e serviço que se entrega. Exemplo: a definição de negócio de uma empresa que vende cosméticos: perfumes, sabonetes, itens de maquiagem.
  • Visão estratégica do negócio: definição estratégica: define-se pelos benefícios que serão entregues, além do produto e serviço. Exemplo: definição de negócio de uma empresa que vende cosméticos: beleza; presentes.

Elaborando os objetivos e estratégias gerais

São elaborados pela administração da empresa de forma global, considerando todos os fatores analisados no cenário. É a tomada de decisão, sobre como atuar no cenário visando ao alcance da missão e à realização da visão de futuro. São os objetivos e estratégias da organização como um todo.

Objetivo é o que a organização vai fazer, a estratégia é como ela vai fazer, o conjunto de ações para obter os resultados almejados. Ou seja, é a forma ampla da atuação da empresa para chegar à missão com o melhor desempenho, estruturação e retorno para o negócio.

Algumas perguntas devem ser respondidas: 

  • Como a empresa atuará no cenário, obtendo o melhor desempenho?
  • Como será sua posição nesse mercado dinâmico?
  • Em quel segmento atuará (indústria, comércio, serviços)?
  • Como serão os negócios da empresa, sua atuação geográfica, como se dará seu relacionamento com os fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos?
  • Vai atuar com uma única unidade (matriz), ou vai ter outras unidades (filiais)?
  • Vai atuar de forma concentrada, vai manter a estabilidade, vai traçar ações para crescer, reduzir seu porte?

Explicando um pouco mais

Estratégia de concentração: vai buscar o melhor uso dos recursos que já tem. Nem vai buscar o crescimento, nem a redução. Seus objetivos serão aqueles que vão manter sua especialidade, seu diferencial, aumentando sua competitividade por ser especialista no que faz. Por exemplo:

  • Objetivo geral de concentração: manter o mix de produtos – móveis para quarto (cama, criado, guarda roupas) no portfólio de vendas.
  • Estratégia: manter a especialidade da fabricação em projetos e produção de móveis para quarto, mantendo a qualidade e especificidade da empresa.

Estratégia de crescimento: vai buscar o aumento no desempenho, seja por crescimento interno, estrutural, ampliação de recursos. Seja aumentando a forma de atuação no mercado, integração vertical ou horizontal com outras empresas, ou ainda, diversificando seus produtos e serviços. Por exemplo:

  • Objetivo geral de crescimento: aumentar o faturamento em 80% no ano de 2016.
  • Estratégia de crescimento: aumentar dois pontos de vendas dos produtos A, B, C, oferecendo-os em duas novas cidades da região Centro-Oeste.

Estratégia de redução: é a estratégia utilizada quando os resultados estão abaixo do esperado, quando é necessário diminuir a estrutura, aplicar recursos, ou mudar a forma de atuação no mercado. Por exemplo:

  • Objetivos gerais de redução: reduzir as unidades de negócio na região metropolitana da cidade X.
  • Estratégia: fechar as filiais B, C, nas cidades B e C até o mês de dezembro de 2016.

Elaboração dos objetivos e estratégias funcionais

Objetivos e estratégias funcionais são respectivamente o quê e o como cada área funcional da empresa vai despender esforços, visando ao alcance dos objetivos gerais, conforme a natureza dos objetivos e estratégias. 

Objetivo geral

Aumentar o faturamento da empresa em 80% no ano de 2016

Estratégia geral

Aumentar as vendas por meio da Internet.

Áreas funcionais

Marketing

Operações

RH

Finanças

Objetivos funcionais

Implantar venda via site da empresa e redes sociais.

Adaptar a logística para atendimento ao cliente via site e redes sociais.

Treinar o profissional de vendas para atuar no atendimento ao cliente do site e redes sociais.

Investir R$ X em Tecnologia da Informação e Comunicação

Estratégia funcional

Destacar no site a aba Vendas Online até agosto de 2016.

Criar página no Facebook  divulgando a empresa e estimulando a compra online até agosto/2016.

Implantar campanha de divulgação nas redes sociais de agosto a dezembro de 2016.

Implantar melhoria no controle de estoque até maio de 2016.

Criar o processo de recebimento e entrega dos pedidos online – via sistema de distribuição até agosto 2016.

Selecionar internamente e treinar dois colaboradores para administrar e monitorar a página do Facebook e site da empresa até maio de 2016.

Orçar e disponibilizar os valores para implantar as vendas online em parceria com as áreas de marketing e TIC.

Indicadores

1 página no facebook criada

Um fluxograma da logística de entrega de pedido

Dois empregados selecionados e treinados

R$ X investidos conforme orçamento.

 

Fase de implantação

A fase de implantação é a fase de execução das estratégias. É a fase da realização dos objetivos e estratégias funcionais e resultados intermediários, que levarão ao alcance dos objetivos e estratégias gerais, ao cumprimento da missão e à realização da visão de futuro.

É a fase de realização dos objetivos, por meio da execução das estratégias. Assim, faz-se o monitoramento sistemático das ações, medindo e verificando se as metas estão sendo alcançadas conforme estipulado. Para isso, é necessário definir as “unidades de medidas das metas”, ou seja, os “indicadores”.

Definição dos indicadores

São as unidades de medidas das metas, os “marcadores” que mostram se a empresa está ou não alcançando seus objetivos. É a definição de como conferir se as estratégias estão sendo realizadas conforme planejadas.

Exemplo: se o objetivo funcional da área de Marketing é “Faturar R$ 500 mil por mês em vendas pela internet por meio do site da empresa ao longo de 2016”, o indicador poderá ser: R$ 500 mil/mês faturado em vendas pelo site.

A empresa vai monitorando as vendas pelo site/mês. Se verificar que o faturamento foi menor que esse indicador, significa que não alcançou o objetivo; se o monitoramento verificar o alcance desse valor ou valor maior, significa que a empresa alcançou o objetivo.

Pode-se entender que os indicadores são os medidores do planejamento. Podem ser indicadores financeiros; indicadores de clientes; indicadores de processos internos, operacionais; indicadores de aprendizado e crescimento.

Liderança

Para que a empresa consiga obter sucesso com a administração estratégica, faz-se necessário que  a liderança dos administradores seja empreendedora, eficiente. Assim, o papel dos líderes será disseminar na empresa: missão, visão de futuro, valores e estratégias de atuação ao longo de determinado período. O planejamento estratégico deve ser conhecido por todas as áreas da empresa. Pode ser utilizado painéis, planilhas, reuniões para apresentações dos planos estratégicos.

É importante que cada etapa do planejamento estratégico seja monitorada sistematicamente e seus resultados divulgados, revisados e aprimorados, conforme a necessidade de cada estratégia.

É fundamental a integração de todos os níveis do planejamento: estratégico, tático e operacional no esforço de cumprimento de cada estratégia, conforme o seu nível de realização, para que no final todos possam celebrar o alcance dos objetivos e estratégias gerais e cumprimento da missão da empresa.

Fase de avaliação e aprendizado 

São os empresários e administradores das empresas que vão medir e avaliar o desempenho das estratégias elaboradas e realizadas. Vão comparar os valores alcançados com as referências previstas. Vão estabelecer ações corretivas se for necessário, se os resultados estiverem abaixo do esperado.

Quando os resultados são muito diferentes do previsto, deve-se avaliar se os indicadores são ou não adequados à realidade da empresa e do cenário em que está inserida e traçar novas estratégias quando necessário. Se os resultados estão dentro do esperado, ou superam as expectativas, deve-se divulgar positivamente, estimulando a equipe para novos desafios.

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