MARKETING DE SERVIÇOS

Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps

Aprenda a estruturar os serviços oferecidos pela sua empresa em 8 partes, com base na satisfação do cliente, e garanta diferencial para seu negócio.

Desafios do setor
  • Serviço e tecnologia

É consenso afirmar que os serviços diferem dos bens (ou produtos). São quatros os atributos que representam os desafios para esse setor. Saber avaliar esses pontos possibilita entender de forma mais ampla a indústria dos serviços.

A intangibilidade

Os serviços não podem ser vistos, sentidos nem experimentados da mesma maneira que um bem tangível. Quem move um processo legal não poderá saber o resultado antes do julgamento, por exemplo.

A heterogeneidade

Os serviços são ações executadas, na maioria das vezes, por seres humanos. Assim, não podemos garantir que dois serviços sejam exatamente idênticos. O melhor advogado pode cometer um engano, o melhor engenheiro pode esquecer um detalhe essencial e o melhor médico pode estar enfrentando um dia ruim.

A geração e o consumo simultâneos

Os serviços normalmente são vendidos antes de serem gerados e consumidos. Muitas vezes o cliente testemunha ou mesmo participa ativamente do serviço. Um bom exemplo são os cursos de graduação, em que alunos e professores desenvolvem as aulas de forma conjunta e colaborativa.

A perecibilidade

Os serviços não podem ser armazenados ou mesmo devolvidos. Alguns médicos cobram consultas de que pacientes se ausentam, pois o valor do serviço existia apenas naquele momento e desapareceu quando o paciente não compareceu no horário marcado.

Avaliando cada atributo é possível entender, de forma mais ampla, a indústria de serviços. Estamos na “Era da Informação” ou na “Era do Conhecimento”? O que muito se percebe é que estamos em um momento ímpar em que a internet invade nosso cotidiano e muda nossas vidas. Um mundo em que informação e conhecimento transformados em inteligência geram diferenciação competitiva por meio de serviços.

Serviço e tecnologia
  • Desafios do setor
  • O marketing em 8 partes

Mas afinal o que são serviços? São ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção da gerar valor para quem o recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor coprodutores dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins.

Ótimos exemplos são serviços de manicure, cursos, investimentos financeiros, transportes, turismo ou mesmo assistência médica.

Nesses casos, se o cliente não for participativo, dando informações importantes, tirando dúvidas e executando as recomendações sugeridas, o serviço não terá certamente os resultados desejados.

Mas os serviços não se limitam às empresas de serviços. Eles podem ser o grande diferencial de qualquer segmento da economia. E é a partir desse quadro que a tecnologia da informação abraça completamente os serviços, sendo sua grande incentivadora.

A tecnologia da informação molda o setor de serviços e exerce influência nunca antes observada no mundo dos negócios. Ela cria oportunidades para novos produtos, tornando viáveis, além de acessíveis, rápidas e lucrativas, formas distintas para a oferta de serviços existentes.

A tecnologia da informação transforma ações básicas, como pagamentos, solicitações, agendamentos, vendas e comunicação, mudando completamente a experiência do cliente. A compra de uma geladeira pode ser realizada dentro de casa com apenas dois cliques, por exemplo.

O marketing em 8 partes
  • Serviço e tecnologia

O desafio para o setor de serviços é ainda maior quando é preciso determinar as estratégias para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. A forma ideal é elaborar uma composição de “mix de marketing para serviços”.

O mix de serviços é composto por recursos, instrumentos e técnicas controláveis que podem ser utilizados para estabelecer estratégias. No marketing de serviços, o mix se compõe de 8 Ps.

  • Produto: está relacionado à identificação e à elaboração das características dos serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes.

    Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares, para transformá-lo em um produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.

  • Preço: engloba a mensuração dos esforços da equipe, assim como o tempo necessário para a execução dos serviços, a complexidade de cada projeto e o perfil de cada cliente. Também é importante avaliar todos os custos e despesas gerados na prestação do serviço.

  • Praça (momento e lugar): são os processos de distribuição (canais). No entanto, para o segmento de serviços, este tópico se traduz como momento e lugar. Envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução.

  • Promoção (comunicação integrada): está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais e benefícios dos serviços. Mostrar a credibilidade da empresa e a competência técnica é uma das melhores maneiras de promover um serviço, obtendo vantagem competitiva.

  • Processo: representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de assegurar a precisão e a assertividade do resultado final.

  • “Palpabilidade” ou evidência física: é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado. Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente onde isso ocorre.

  • Pessoas: são todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. A força de trabalho é a matéria-prima. Portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado.

  • Produtividade e qualidade: são premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade. Entretanto, para o segmento de serviços, são fatores primordiais para do sucesso ou fracasso de uma empresa.

A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o tempo das equipes.

A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e, de preferência, excedendo às expectativas, para alcançar a satisfação dos clientes.

Mix simplificado

A missão de misturar e balancear os 8 Ps não é fácil, mas é possível começar por um mix mais reduzido, que privilegie o relacionamento com o cliente.

O objetivo principal passa a ser fortalecer as relações com o público, criando elos mais perenes para fidelizar o cliente à marca. Em empresas de serviços, isso é a alma do negócio.

Usar a tecnologia correta para gerenciar as informações é um dos ingredientes essenciais para o marketing de relacionamento.

Um bom começo é a utilização do CRM (Customer Relationship Management – Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, em português), ferramenta que automatiza as funções de contato com o cliente e armazena, de forma inteligente, informações sobre atividades e interações dele com a empresa.

É possível, com um só clique, entender o histórico de compras do cliente e conseguir propor algo antes que ele demande ou procure o concorrente.

Tendo evidenciada a relação com cliente por meio do CRM, fica mais fácil conhecer suas preferências e oferecer benefícios que façam diferença.

A partir dessas informações, o ideal é estruturar cada “P” separadamente, compondo um pacote para que o cliente faça uma experimentação inesquecível.

Se, por exemplo, em um restaurante os clientes buscam um lugar mais confortável para o almoço durante o período do trabalho, é possível criar um pacote com os benefícios abaixo e conquistá-lo de uma vez por todas:

  • Produto: ambiente com ar-condicionado.
  • Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito.
  • Praça: horário expandido (das 11h às 15h).
  • Promoção: e-mail personalizado avisando que o prato predileto do cliente estará no restaurante todas as quintas-feiras.
  • Processo: algumas mesas que podem ser reservadas pelo site.
  • “Palpabilidade” ou evidência física: site atualizado e com informações do cardápio de cada dia.
  • Pessoas: atendimento com mais cortesia.
  • Produtividade e qualidade: selo de qualidade da Anvisa.

 

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