ESTRATÉGIA DE VENDA

Programa de fidelidade: uma iniciativa eficaz quando bem elaborada

Ter um programa desses é uma prática muito comum e de grande sucesso utilizada no varejo. Vale a pena conhecer o que há de mais moderno sobre o assunto.

O que é?
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É uma estratégia de marketing para fidelizar clientes a uma marca, produto ou serviço ofertando uma forma de retribuição àqueles que compram produtos ou utilizam serviços de um determinado fornecedor.

Programa de recompensas x programa de fidelidade

Muitos pensam num programa de fidelidade como um programa de recompensas, como esses que comumente são oferecidos pelas companhias aéreas. Ou seja, uma empresa oferece pontos em troca da compra de produtos/serviços e você utiliza estes pontos para adquirir novos produtos/serviços da mesma empresa.

Esse tipo de iniciativa não garante a lealdade se não acrescentar algo para melhorar a experiência do cliente. As recompensas podem ser o motor propulsor para quem compra pela primeira vez, mas reforçar as vantagens durante as primeiras experiências de um cliente com uma marca pode tornar o relacionamento duradouro.

Vale lembrar que não haverá programa de fidelidade que mantenha um cliente fiel se ele estiver insatisfeito. Por exemplo um cliente que utiliza regularmente um salão de beleza não aparecerá mais no estabelecimento caso tenha sido mal atendido ou tenha tido descumprido o horário agendado.

A estratégia de utilizar recompensas para fidelização é um meio para atingir um fim. E o fim deve ser uma experiência melhor do que a esperada e projetada para atender necessidades específicas de um comprador com o melhor que a empresa possa oferecer. Ou seja, encantar o cliente e entender suas necessidades para melhorar a experiência de compra e torná-lo engajado com a proposta dos produtos e serviços adquiridos.

As organizações com os melhores programas pensam de forma diferente. Elas enxergam seus esforços de fidelização não só como um programa, mas também como uma estratégia de marketing que atenda uma promessa ampla da marca.

Os varejistas que utilizam os dados obtidos no programa aliados a investimentos e recursos humanos podem transcender os limites da obviedade dos programas típicos. Esta estratégia se torna mais efetiva quando os varejistas usam a criatividade e disponibilizam recursos de valor agregado nas suas iniciativas de fidelização, por exemplo, a participação de seus membros em eventos especiais, como aulas de elaboração de arranjos florais ou consultoria individualizada de estilo para aqueles que demonstram uma grande probabilidade de apreciar essas atividades.

Pesquisas
  • O que é?
  • Experiências de sucesso

No mundo

Vários institutos de pesquisa no mundo acompanham a evolução dos programas de fidelidade. A seguir estão alguns dados divulgados por eles:

  • A maioria dos membros dos programas de fidelidade afirma que: desconto é o beneficio mais valorizado, em seguida aparece o reembolso ou devolução de dinheiro (Global Nielsen).
  • Apenas 14% dos programas utilizam a gamificação como estratégia de recompensa para os clientes (Global Nielsen).
  • As ofertas genéricas são pouco atrativas, já que não têm qualquer ligação com hábitos e preferências dos clientes (Global Nielsen).
  • Aproximadamente 10% dos programas oferecem recompensas baseadas no histórico de compras do cliente.
  • Mais de 65% dos clientes permanecem fiéis ao estabelecimento devido ao bom atendimento recebido (PriceGrabber).
  • O mau atendimento foi informado como um motivo para não adquirir uma marca por 70% dos consumidores (McKinsey).
  • A existência de um programa de fidelidade leva 73% dos usuários a recomendar mais restaurantes (Loyalogy).
  • 60% dos consumidores não completaram uma compra pretendida com base em uma experiência de serviço ao cliente fraca ( BI Intelligence).

No Brasil

No Brasil não há muitas pesquisas sobre programa de fidelidade, especialmente se forem direcionadas às micro e pequenas empresas. Seguem alguns dados que podem auxiliar na tomadas de decisão.

De acordo com os dados informados pela Associação Brasileira das Empresas de Fidelização (Abemf), os cadastros em programas chegaram a 77,9 milhões no terceiro trimestre de 2016, havendo um crescimento de 15%. Esse dados referem-se às suas maiores companhias associadas (Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints e Smiles).

Segundo matéria divulgada no site R7 mais de 76% dos brasileiros tendem a fazer compras num estabelecimento que possua um programa de fidelidade.

Segundo dados apresentados pelo site fideleco.com.br clientes fidelizados gastam, em média 67% a mais que novos clientes;

Numa pesquisa realizada pelo Ibope/Conecta encomendado pela MasterCard mostra que 50% ainda não estão vinculados a nenhum programa de fidelidade. Sendo que 40% desse montante nunca recebeu uma oferta de programa de fidelidade.

Os itens preferidos para resgate são eletrônicos, ingressos para shows, teatro e cinema e recarga para celular.

Experiências de sucesso
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  • Benefícios da fidelização

A Nordstrom Rewards, varejista de vestuário, permite aos membros acesso antecipado às suas vendas. Lojas como Richards e Shoulder, varejistas de vestuário no Brasil, também atuam dessa forma, antecipando aos clientes assíduos as ofertas das suas liquidações.

O programa Caribou Coffee's Perks se esforça para encantar os membros, apresentando surpresas aleatórias na ocasião do pedido. O cliente pode ter direito a uma bebida maior, 50% de desconto, um vale-brinde do seu “drink favorito”.

Nos Estados Unidos o programa Steps with Balance Rewards, da Walgreens, e o FitStudio, da Sears, reconhecem e recompensam aqueles participantes que aumentam o volume de atividades físicas/exercícios, reconhecendo o desejo dos membros de melhorar a saúde e o estilo de vida.

Alguns varejistas que sequer aparentam ter um “programa de fidelidade” estão introduzindo a prática de forma sigilosa. O Walmart's Savings Catcher é um aplicativo e um programa de fidelidade em todos os aspectos, exceto pelo nome. Ele permite que o Walmart identifique cada um dos seus clientes e fornece à empresa, além dos dados das compras, ofertas personalizadas aos clientes.

No Brasil, a Drogasil, uma rede de drogarias, já faz o mesmo. Ao comprar um produto, o atendente entrega ao cliente um cupom de ofertas personalizadas (produtos de perfumaria que são geralmente adquiridos pelo cliente).

É fundamental para o sucesso ter um programa com rápido retorno e atrelado à necessidade dos clientes, já que dois principais motivos pelos quais os consumidores deixam de participar de um programa de fidelidade são a falta de ofertas interessantes e a dificuldade de ganhar as recompensas.

Benefícios da fidelização
  • Experiências de sucesso

O número clientes fidelizados depende de como a empresa transforma as informações obtidas em ações estratégicas. Com uma política de fidelização, é possível conhecer o cliente e promover campanhas mais assertivas alinhadas com a sua necessidade 

É possível, com os dados coletados por meio do programa de fidelidade, ter uma comunicação mais facilitada e eficiente e diminuir gastos com publicidade, resultando em ofertas de mais e melhores serviços. 

A relação com o cliente é fortalecida mediante o resgate de prêmios e uma experiência agradável de compra. Isso possibilitaconhecimento e o consumo de mais produtos e serviços. Ou seja, ganha a empresa e ganha o cliente.

Saiba Mais

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Autora: Nidia Caldas - Analista do Sebrae

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