MARKETING DE VAREJO

Aumentando o fluxo de pessoas nos centros comerciais

Como o planejamento de marketing pode contribuir para a definição de estratégias de vendas

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O acesso à informação tem possibilitado grandes avanços a diversos setores da economia e, com isso, o varejo vem inovando e proporcionando novas experiências e soluções aos clientes. O conhecimento que era restrito passou a ser disseminado em larga escala. Em um simples clique é possível obter informações capazes de ampliar a capacidade criativa de qualquer indivíduo disposto a inovar e a conhecer as novas práticas adotadas.

Empresários desejam lançar novidades e consumidores querem comprar de forma diferenciada. O objetivo principal da venda passou a ser o engajamento do cliente com o negócio e seu espaço.

É necessário ter atenção não só para entreter os clientes, mas agir com uma configuração planejada e estratégica, essencial para a “saúde” dos espaços comerciais. Para viabilizar este modelo ordenado, é aconselhada a definição de plano de marketing estratégico para o comércio.

Os shoppings, por exemplo, realizam o planejamento de marketing anualmente, sendo este diretamente vinculado à estratégia do negócio, para que o posicionamento do espaço seja protegido ou até mesmo redirecionado ao longo de um determinado período. O plano permite a identificação de fatores do mercado que podem influenciar diretamente a dinâmica comercial.

Neste aspecto, são estabelecidos objetivos, metas, prazos e a equipe é incentivada a buscar informações sobre os hábitos e desejos dos consumidores, dentro do perfil almejado. As informações podem ser pesquisadas no ambiente online, acessadas nos bancos de dados ou até mesmo extraídas por meio do contato da equipe de vendas com os clientes.

 A próxima etapa consiste no desdobramento de ações que possam atender, superar e promover o engajamento dos consumidores com o modelo de negócio.

Nos centros comerciais de rua, a dinâmica é bem parecida com a utilizada pelos shoppings. Para que a estratégia tenha sucesso, é indispensável definir claramente o posicionamento do comércio, como ele será reconhecido por funcionários, vizinhança, parceiros e, principalmente, por seus clientes.

O mais importante é a identificação de aspectos capazes de causar empatia dos consumidores com o local. Essas definições norteiam as ações de marketing e contribuem para o cumprimento do propósito desde o planejamento estratégico até a visão de futuro do negócio. Esse exercício consiste em vislumbrar o espaço no longo prazo, para determinar como o centro comercial será reconhecido em um período de, no mínimo, cinco anos.

O planejamento de marketing para o território precisa contemplar ações de curto, médio e longo prazo. As ações de curto prazo são realizadas para aproveitar as oportunidades e acompanhar as mudanças imediatas no cenário econômico do país.

Realizar eventos, promoções e campanhas sem uma definição estratégica pode resultar em custos altos com pequenos retornos sobre o investimento ao longo do tempo ou posicionamento inadequado do espaço. É imprescindível que haja uma integração das iniciativas realizadas para que o calendário de eventos seja realmente efetivo.

No centro comercial de Guaxupé, em Minas Gerais, a estruturação foi iniciada a partir da coleta e análise de informações sobre as regiões de influências do comércio, o que contribui para que decisões de marketing sejam tomadas para ampliação de mercado.

Este trabalho contempla o conhecimento dos movimentos realizados nas cidades vizinhas, no momento de compra, a identificação de comportamentos de consumo e definição de meios de divulgação para o território de abrangência.

A estratégia integrada às ações de marketing, adotada em Guaxupé, contribui para a concretização de sua visão de futuro: tornar-se o Open Mall de referência no Sudoeste de Minas Gerais até 2020.

O planejamento prevê a adequação de um espaço comercial e de cooperação, com alto fluxo de pessoas e oferta de produtos diferenciados, reforçando a posição da cidade como polo regional.

Diante deste cenário, é possível ter mais clareza para dimensionar as ações de marketing e aumentar o fluxo de pessoas estrategicamente nos espaços comerciais, garantindo a visão de futuro e posicionamento, no período planejado.

Débora de Andrade Souza
Analista do Sebrae Minas

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