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Tue Feb 08 09:16:56 BRT 2022
Planejamento | PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Como elaborar e implementar estratégias empresariais

O planejamento estratégico é necessário para orientar a evolução da empresa e auxiliar no cumprimento de metas

· 23/09/2016 · Atualizado em 08/02/2022
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O que é

Planejamento estratégico é o pensar da empresa. Quem é a empresa? Onde está posicionada? Para onde vai? Como chegará lá?

Assim, o planejamento estratégico é o pensamento sistêmico estruturado, organizado para que a empresa alcance seus objetivos. É a ferramenta física para que o empresário possa colocar no papel ou no computador as estratégias, monitorando e avaliando constantemente os resultados. E o detalhamento de como a empresa vai atuar para alcançar os objetivos gerais e funcionais, cumprindo sua missão e realizando a visão de futuro.

Níveis de planejamento

O planejamento é elaborado em três níveis da organização:

  • Estratégico: Compreende ações normalmente associadas às decisões de maior impacto em uma empresa. Em geral, são tomadas pelo grupo diretivo, o presidente e seus diretores. Como exemplos, a construção de uma nova fábrica, o início das operações em outro estado, uma aliança com um concorrente, vender parte do negócio ou adquirir outra empresa. Caracteriza-se por ter influência no longo prazo e por impactar a organização como um todo. Ações estratégicas são um parâmetro para as ações táticas e operacionais.
  • Tático: Ocorre tipicamente no nível gerencial, e normalmente consiste em decisões para concretizar as decisões estratégicas. Assim, se comprar uma nova empresa é uma decisão estratégica, definir a nova estrutura organizacional ou a nova linha de produtos das empresas integradas é uma decisão tática que concretiza a estratégia. Caracteriza-se por um impacto de médio prazo e sua extensão limita-se a um conjunto de áreas ou setores da organização.
  • Operacional: Representa a materialização das decisões estratégicas e táticas no dia a dia da empresa. São decisões cotidianas, de operações, e seu impacto, em teoria, limita-se ao curto prazo. Alguns exemplos: a negociação de preços de um produto de uso cotidiano, a contratação de um novo analista ou a adoção de uma política de descontos numa curta temporada para desovar estoques. Sua extensão afeta uma área ou setor específico
Modelo

Concepção:

  • Missão
  • Visão
  • Valores

Análise do cenário:

  • Análise do macroambiente
  • Análise do microambiente

Elaboração:

  • Definição do negócio
  • Objetivos e Estratégias Gerais
  • Objetivos e Estratégias Funcionais

Implantação

  • Indicadores
  • Liderança

Avaliação e Reavaliação

  • Avaliação de indicadores
  • Auditoria
Implementação do modelo

Fase de concepção

É a fase de pensar, refletir, elaborar o propósito da empresa. Ao responder às questões abaixo, o empresário define o “norte” da empresa, aonde quer chegar e por onde vai seguir:

  • Qual a sua razão de existir no mercado? Essa resposta define sua missão.
  • Como a empresa será vista, reconhecida em um período de tempo? Define-se sua visão de futuro.
  • Quais são seus valores que, agregados, contribuem para o desenvolvimento do setor a qual está inserida?

Assim, apresentam-se os diferenciais, as crenças dos fundadores, que vão despender esforços rumo o melhor resultado para seus negócios.

Fase de análise do cenário

Visando traçar a melhor trajetória, o empresário deve analisar o ambiente no qual a empresa está inserida. Vai analisar a foto panorâmica do cenário onde ela está localizada, considerando o espaço e o momento.

Esse ambiente será tratado em duas dimensões:

  • Macroambiente: é externo à empresa, aquele do qual ela recebe as influências e os impactos, porém sobre os quais não tem controle – são os fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos que dinamizam os movimentos do mercado. São as oportunidades e as ameaças que a empresa precisará considerar para prosseguir.
  • Microambiente: aquele sobre o qual ela tem total controle, suas competências, seus recursos, seus pontos fortes e fracos.

Esses aspectos são internos. O empresário faz a análise de cenário, conhece as oportunidades e ameaças do caminho, suas fortalezas e fraquezas para enfrentar a caminhada rumo ao futuro. Dessa forma, ele terá a visão panorâmica do ponto de partida ao ponto de chegada, terá o mapa do mercado: o cenário atual.

Fase de elaboração

Quais os rumos que a empresa vai tomar, como será sua trajetória? Quais são os melhores caminhos? Há atalhos?  Há obstáculos?

Definição do negócio

Com uma análise de cenário consistente, o empresário definirá de onde vai partir, qual será o negócio, colocando os limites da atuação: nem tão curto, nem tão amplo, conforme seus recursos e potencialidades. É a tomada de posição para iniciar a caminhada. Em que mercado vai atuar, quais clientes vai atender? Como lidará com a tecnologia? Qual será a amplitude geográfica?

Para que a empresa possa fazer a caminhada desde o ponto de partida, o empresário precisará traçar como será a travessia. Aproveitando as oportunidades, minimizando as ameaças, contando com as fortalezas e corrigindo as fraquezas, traçará as estratégias gerais da organização, quais são os resultados pretendidos em cada etapa da travessia ao longo de um período de curto, médio e longo prazo. Ou seja, o empresário vai elaborar os objetivos gerais e funcionais, considerando todas as potencialidades e limitações existentes do momento.

  • Visão curta do negócio: definição direta do produto e serviço que se entrega. Exemplo: a definição de negócio de uma empresa que vende cosméticos: perfumes, sabonetes, itens de maquiagem.
  • Visão estratégica do negócio: definição estratégica: define-se pelos benefícios que serão entregues, além do produto e serviço. Exemplo: definição de negócio de uma empresa que vende cosméticos: beleza; presentes.

Elaborando os objetivos e estratégias gerais

São elaborados pela administração da empresa de forma global, considerando todos os fatores analisados no cenário. É a tomada de decisão sobre como atuar no cenário visando ao alcance da missão e à realização da visão de futuro. São os objetivos e estratégias da organização como um todo.

Objetivo é o que a organização vai fazer, a estratégia é como ela vai fazer, o conjunto de ações para obter os resultados almejados. Ou seja, é a forma ampla da atuação da empresa para chegar à missão com o melhor desempenho, estruturação e retorno para o negócio.

Algumas perguntas devem ser respondidas: 

  • Como a empresa atuará no cenário, obtendo o melhor desempenho?
  • Como será sua posição nesse mercado dinâmico?
  • Em qual segmento atuará (indústria, comércio, serviços)?
  • Como serão os negócios da empresa, sua atuação geográfica, como se dará seu relacionamento com os fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos?
  • Vai atuar com uma única unidade, ou vai ter outras unidades (filiais)?
  • Vai atuar de forma concentrada, vai manter a estabilidade, vai traçar ações para crescer, reduzir seu porte?

Explicando um pouco mais

Estratégia de concentração: vai buscar o melhor uso dos recursos que já tem. Nem vai buscar o crescimento, nem a redução. Seus objetivos serão aqueles que vão manter sua especialidade, seu diferencial, aumentando sua competitividade por ser especialista no que faz.:

  • Objetivo geral de concentração: manter o mix de produtos – móveis para quarto (cama, criado, guarda roupas) no portfólio de vendas.
  • Estratégia: manter a especialidade da fabricação em projetos e produção de móveis para quarto, mantendo a qualidade e especificidade da empresa.

Estratégia de crescimento: vai buscar o aumento no desempenho, seja por crescimento interno, estrutural, ampliação de recursos, seja aumentando a forma de atuação no mercado, integração vertical ou horizontal com outras empresas, ou ainda, diversificando seus produtos e serviços. Por exemplo:

  • Objetivo geral de crescimento: aumentar o faturamento em 80% no ano de 2022.
  • Estratégia de crescimento: aumentar dois pontos de vendas dos produtos A, B, C, oferecendo-os em duas novas cidades da região Centro-Oeste.

Estratégia de redução: é a estratégia utilizada quando os resultados estão abaixo do esperado, quando é necessário diminuir a estrutura, aplicar recursos, ou mudar a forma de atuação no mercado. Por exemplo:

  • Objetivos gerais de redução: reduzir as unidades de negócio na região metropolitana da cidade X.
  • Estratégia: fechar as filiais B, C, nas cidades B e C até o mês de dezembro de 2022.

Elaboração dos objetivos e estratégias funcionais

Objetivos e estratégias funcionais são respectivamente o quê e o como cada área funcional da empresa vai despender esforços, visando ao alcance dos objetivos gerais, conforme a natureza dos objetivos e estratégias. 

Objetivo Geral: Aumentar o faturamento da empresa em até 80% no ano de 2022;
Estratégia Geral: Aumentar as vendas por meio da internet.

 
áreas funcionais marketing operações rh finanças
Objetivos funcionais Implantar venda via site da empresa e redes sociais. Adaptar a logística para atendimento ao cliente via site e redes sociais. Treinar o profissional de vendas para atuar no atendimento ao cliente do site e redes sociais. Investir R$ X em Tecnologia da Informação e Comunicação
Estratégia funcional Destacar no site a aba Vendas Online até agosto de 2022. Criar página no Facebook e perfil no Instagram divulgando a empresa e estimulando a compra online até agosto/2022. Implantar campanha de divulgação nas redes sociais de agosto a dezembro de 2022. Implantar melhoria no controle de estoque até maio de 2022. Criar o processo de recebimento e entrega dos pedidos online – via sistema de distribuição até agosto de 2022. Selecionar internamente e treinar dois colaboradores para administrar e monitorar a página do Facebook, Instagram e site da empresa até maio de 2022. Orçar e disponibilizar os valores para implantar as vendas online em parceria com as áreas de marketing e TIC
Indicadores 1 página no facebook criada e 1 perfil no Instagram Um fluxograma da logística de entrega de pedido Dois empregados selecionados e treinados R$ X investidos conforme orçamento

Fase de implantação

A fase de implantação é a fase de execução das estratégias. É a fase da realização dos objetivos e estratégias funcionais e resultados intermediários, que levarão ao alcance dos objetivos e estratégias gerais, ao cumprimento da missão e à realização da visão de futuro.

É a fase de realização dos objetivos por meio da execução das estratégias. Assim, faz-se o monitoramento sistemático das ações, medindo e verificando se as metas estão sendo alcançadas conforme estipulado. Para isso, é necessário definir as unidades de medidas das metas, ou seja, os indicadores.

Definição dos indicadores

São as unidades de medidas das metas, os marcadores que mostram se a empresa está ou não alcançando seus objetivos. É a forma de conferir se as estratégias estão sendo realizadas conforme planejado.

Exemplo: se o objetivo funcional da área de Marketing é “Faturar R$ 500 mil por mês em vendas pela internet por meio do site da empresa ao longo de 2022”, o indicador poderá ser: R$ 500 mil/mês faturado em vendas pelo site.

A empresa vai monitorando as vendas pelo site/mês. Se verificar que o faturamento foi menor que esse indicador, significa que não alcançou o objetivo; se o monitoramento verificar o alcance desse valor ou valor maior, significa que a empresa alcançou o objetivo.

Pode-se entender que os indicadores são os medidores do planejamento. Podem ser indicadores financeiros; indicadores de clientes; indicadores de processos internos, operacionais; indicadores de aprendizado e crescimento.

Liderança

Para que a empresa consiga obter sucesso com a administração estratégica, faz-se necessário que a liderança dos administradores seja empreendedora, eficiente. Assim, o papel dos líderes será disseminar, na empresa: missão, visão de futuro, valores e estratégias de atuação ao longo de determinado período. O planejamento estratégico deve ser conhecido por todas as áreas da empresa. Podem ser utilizados painéis, planilhas, reuniões para apresentações dos planos estratégicos.

É importante que cada etapa do planejamento estratégico seja monitorada sistematicamente e seus resultados divulgados, revisados e aprimorados conforme a necessidade de cada estratégia.

É fundamental a integração de todos os níveis do planejamento: estratégico, tático e operacional no esforço de cumprimento de cada estratégia, conforme o seu nível de realização, para que no final todos possam celebrar o alcance dos objetivos e estratégias gerais e cumprimento da missão da empresa.

Fase de avaliação e aprendizado 

São os empresários e administradores das empresas que vão medir e avaliar o desempenho das estratégias elaboradas e realizadas,comparar os valores alcançados com as referências previstas e estabelecer ações corretivas se for necessário, se os resultados estiverem abaixo do esperado.

Quando os resultados são muito diferentes do previsto, deve-se avaliar se os indicadores são ou não adequados à realidade da empresa e do cenário em que está inserida e traçar novas estratégias quando necessário. Se os resultados estão dentro do esperado, ou superam as expectativas, deve-se divulgar positivamente, estimulando a equipe para novos desafios.

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