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Tue Dec 12 17:56:06 GMT-03:00 2017
Mercado e Vendas
Proposta de valor pode ajudar com a fidelização de clientes
Entenda as ações mercadológicas e a proposta central de valor de empresas como British Airlines, Nespresso e Volvo.
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Estratégia de marketing

Com uma concorrência cada vez mais selvagem no mercado globalizado, as empresas necessitam mudar suas estratégias de vendas e de marketing, se quiserem obter melhores resultados que os seus concorrentes. Um caminho para isso é definir o foco no cliente e passar a ter uma orientação de marketing com o objetivo de construir um forte relacionamento com os clientes.

As empresas que conseguem ter essa orientação estruturada em suas ações mercadológicas alcançam sucesso porque satisfazem ou excedem as expectativas de seus clientes. Entretanto, não há como falar em estratégias de relacionamento, retenção de clientes e orientação de marketing sem antes conhecer qual a proposta de valor da empresa para o cliente, sobretudo, como este valor é percebido pelo cliente.

É imprescindível para o empreendedor conhecer o processo de entrega de valor para o cliente, porque para ganhar a fidelidade deles, especialmente, transformá-los em embaixadores da marca, será preciso entregar um alto valor para o seu cliente.

Entrega de valor

Um exemplo simples sobre o sistema de entrega de valor para o cliente é o da empresa aérea britânica British Airways. Note que a entrega de valor para o cliente neste exemplo compreende todas as experiências que o consumidor terá com o produto/serviço. 

A British Airways e a American Airlines podem usar o mesmo tipo de aeronave para transportar executivos entre Nova York e Londres, mas a British Airways ganha da American Airlines no que diz respeito a atender às necessidades de conveniência e conforto do cliente em cada etapa da viagem. O sistema de entrega de valor da British Airways inclui check-in e passagem pela segurança expressos e em separado para a primeira classe, alé de um serviço de refeição pré-bordo na sala VIP, para que executivos com agenda atribulada possam maximizar suas horas de sono sem ser incomodados por refeições durante o vôo. A British Airways foi a primeira companhia a oferecer na primeira classe assentos totalmente reclináveis que se transformam em camas e, no Reino Unido, uma área de alfândega para agilizar a entrada de executivos ocupados.

Segundo Kotler e Keller, fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, visto que o dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. E uma proposta de valor consiste em todo o conjunto de benefícios que a empresa promete entregar. É mais do que o posicionamento central da oferta.

Veja que no exemplo da Volvo, o posicionamento central da oferta deles. A empresa promete muito mais que o simples posicionamento central do seu produto.

O posicionamento central da Volvo é “segurança”, mas ela promete ao comprador mais do que um carro seguro; outros benefícios incluem um carro duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia extenso.

Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, isso dependerá da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor.

Relação com cliente

O que vemos então é que a fidelidade de um cliente está relacionada às experiências que ele terá com a empresa ao longo de todo esse processo. Em outras palavras, são todos aqueles contatos que o cliente vivenciará antes, durante e após a compra de um produto, aumentando ou não sua satisfação, sua expectativa, sua análise sobre a qualidade do produto e, por fim, seu relacionamento com a empresa. Todos esses indicadores sendo bem medidos e gerenciados aumentarão as chances da empresa conquistar clientes fiéis.

Atualmente, a busca por conquistar clientes fiéis tem sido o grande desafio para superar a concorrência. Conhecer as boas práticas e dominar estratégias de captação de novos clientes não é suficiente. A empresa precisa reter e, também, maximizar o valor deste cliente ao longo do tempo de consumo para torná-lo um cliente lucrativo. É sabido que as estratégias de marketing mais conhecidas no mercado estão focadas na atração de novos clientes do que no fortalecimento da relação com o cliente. Isto é, em ações agressivas de pré-vendas e vendas, e não na construção de relacionamentos e pós-venda, especialmente, na experiência e no relacionamento online e offline com o cliente.

As estratégias mais conhecidas no mercado para reter o consumidor em sua base de clientes é criar barreiras para a saída dele. Em outras palavras, são as famosas multas impostas para o cliente que opta pela mudança do produto antes do fim do prazo contratual. Geralmente, as empresas de telefonia praticam bastante essa estratégia com o famoso “contrato de fidelidade”. Entretanto, o método mais eficiente para reter clientes é entregar um alto valor. O foco na experiência e no relacionamento online e offline com o cliente também tem sido uma tendência cada vez mais empregada na busca por diferenciação no mercado.

O marketing de experiência é uma forma de interação e contato direto com o seu cliente, por meio de campanhas e ações promocionais que podem impactar nas vendas, na força de vendas da empresa e na fidelização dos clientes.

No exemplo da Nespresso do Brasil, a experiência vivida pelos clientes se traduz no contato com o produto, principalmente, na experiência diferenciada no Centro de Expertise da Nespresso.

A Nespresso foi a primeira marca a desembarcar no Brasil com a proposta de vender máquinas que faziam café, a partir de cápsulas hermeticamente fechadas. Modificar o jeito caseiro de fazer café? E ainda cobrar (caro) por cápsula? O que parecia uma aposta furada, revelou-se um negócio altamente disruptivo e inovador. A Nespresso continua inovando, apoiada em um tripé: máquina, cápsulas de café e serviços — aqui, especialmente o atendimento ao consumidor, área que conduzem um cuidado atípico, comparando-se com outras grandes prestadoras de serviço. 
A ideia da companhia é, com base nestes três aspectos, alcançar excelência em atendimento e transformar seus consumidores nos principais embaixadores da marca. Segundo Isabel Masagão, gerente de marketing da Nespresso no Brasil, o tripé: a cápsula, a máquina e o serviço. É inovação em tudo isso. É uma experiência diferenciada para o consumidor. Um exemplo disso é o Nespresso Expertise Center – NEC, centro de expertise em São Paulo, inaugurado em 2013, onde os consumidores podem aprender sobre o mundo do café. Os consumidores querem experiência muito mais do que só o benefício funcional. 

A experiência do cliente fazendo um tour sobre café dentro deste espaço, conhecendo detalhes da história do café, da produção e da qualidade dos grãos. Inclusive, da história da Nespresso, faz com que toda essa experiência vivida, com bastante interatividade e a possibilidade de fazer degustações com queijos e doces brasileiros torne este contato com o mundo do café uma experiência encantadora. E isso impacta diretamente nas vendas, sobretudo, na fidelização dos clientes, porque não há fidelização de clientes, sem encantamento e sem experiência. No entanto, além de promover experiências memoráveis, o empreendedor não deve se esquecer de garantir um bom atendimento e respostas rápidas aos seus clientes.

O relacionamento tanto online quanto offline com o cliente também dará suporte a experiência com o produto. Utilizar ações promocionais dentro das redes sociais, por exemplo, geralmente trazem bons resultados, visto que é possível aproveitar a participação e o engajamento direto de consumidores para construir relacionamentos. O online e o offline são apenas meios diferentes, mas que devem fazer parte de uma estratégia integrada de marketing.

O case da Nutty Bavarian apresenta como as marcas podem utilizar ações de marketing online e offline de forma complementar para alcançar resultados de mercado, especialmente, aumentar suas interações na página social e o engajamento dos consumidores.

A marca Nutty Bavarian dos famosos amendoins torrados, fez uma ação nos mais de 131 quiosques da marca no Brasil, em 2016, com objetivo de conhecer a percepção do consumidor com relação ao seu produto. A “Loucos por Nuts” foi a primeira investida em campanha nacional com ações em pontos de venda, ativação nas redes sociais e exibição de filme promocional em salas de cinema – link para o filme novo da Era do Gelo. A estimativa era distribuir 30 mil mini cones do mix chamado “mucho loko”, além de premiações especiais para os clientes mais engajados do ranking (olha aí outro atributo para fazer os internautas se engajarem na campanha).
Os interessados acessavam o site oficial para fazer o cadastro e distribuir mini cones de nuts para quantos amigos e familiares desejassem. Após receber o convite, o indicado gerava o cupom na página da promoção e agendava a retirada do presente para o dia e quiosque de sua preferência, além de pontuar o perfil do amigo responsável pela indicação. Quanto mais brindes o fã espalhava, maiores as chances de se tornar um dos campeões finais da disputa, que ganhavam prêmios como bicicletas retrô, cesta de nuts ou um dos super cones com mais de 300 cones dentro. Também havia uma parte da campanha que engajava os consumidores com vídeos online, tendência do marketing que veio para ficar. Quem criasse e compartilhasse os vídeos mais originais sobre “qual a maior loucura que fariam por um cone da Nutty Bavarian” teria o mesmo publicado nas páginas da rede.

Lembrando que o relacionamento online e offline de uma empresa com seu público deve ser uma decisão estratégica. É fundamental que esse relacionamento seja cuidadosamente pensado de tal forma, que proporcione sempre uma boa experiência e agregação de valor para o cliente.

Algumas dicas são importantes para que todo empreendedor tenha como premissas na construção deste relacionamento com seu cliente, são elas:

  • Foco

O seu cliente certamente faz uso de mais de uma rede social e recebe informações de vários canais seja online ou offline. Portanto, é preciso planejar como esse relacionamento será estabelecido em cada um dos meios. Outra dica importante é iniciar este contato em poucos canais e, a partir dos resultados, feedback, práticas etc, você aprimore sua estratégia e avance em outros canais e no relacionamento com o cliente.

  • Aproveite as oportunidades nas redes sociais

O case da Nutty Bavarian mostra como as ações online e offline se complementam, mas existem ótimas oportunidades de aperfeiçoar suas ações online utilizando ferramentas das próprias plataformas, por exemplo, no Facebook já existem aplicativos para relacionamento com seu público. 

  • Acompanhamento

É fundamental o acompanhamento diário. A partir do monitoramento constante é possível corrigir algumas estratégias e aprimorar o relacionamento com o cliente.

  • Ouça e satisfaça seu cliente 

Ouça o cliente sempre. Estabeleça canais para facilitar essa comunicação e busque entender o que ele deseja. A partir disso, procure elaborar respostas que criem conexão com o cliente, ou seja, que ao ler sua resposta, ele se sinta satisfeito e se identifique.

Portfólio da empresa

Para aprofundar ainda mais na construção desse relacionamento que, naturalmente, provocará mais fidelidade e uma maior retenção dos clientes, se faz necessário falar também de portfólio de produtos e serviços. É fundamental que o empreendedor planeje seu “cardápio” de produtos e serviços de tal forma, que se ajuste à missão, aos objetivos estratégicos, sobretudo, aos pontos fortes e fracos da empresa. E, neste ponto, um portfólio menor em quantidade de produtos pode ser bom, ou seja, o menos pode ser mais.

Na verdade, isso não quer dizer que a empresa não possa ter um portfólio extenso de produtos e serviços, pois isso depende da estratégia do negócio, do mercado entre outros fatores. Entretanto, a empresa precisa ter foco e gestão de produtos. Ter foco em poucos produtos proporciona menos concorrente e maiores margens para a comercialização, principalmente, desenvolver relações mais profunda com seus clientes, visto que o produto evolui de acordo com o feedback do cliente.

É importante para qualquer negócio investir em produtos e serviços que são mais lucrativos e deixar de lado aqueles produtos e serviços que são mais onerosos e custam recursos financeiros e não financeiros.

Duas dicas são importantes para que essa análise seja feita com cuidado pelo empreendedor, são elas:

  • Identificação dos principais produtos e serviços:

É imprescindível que o empreendedor saiba quais os produtos e serviços que mais vendem, os que menos custam, os que mais saem, os mais caros, os mais rentáveis, etc.

  • Análise do portfólio de negócios:

A partir das informações dos produtos e serviços, é fundamental uma análise crítica para avaliar onde investir mais, onde não investir, onde maximizar esforços para potencializar as vendas, onde reposicionar seu produto, etc.

Uma abordagem muita utilizada no mercado é a Matriz BCG, do Boston Consulting Group, onde é possível classificar os produtos e serviços do porftólio da empresa em uma matriz de crescimento/participação de mercado.

Nessa matriz é possível identificar os produtos e serviços do portfólio que mais crescem e possuem atratividade e, também, aqueles que possuem grande participação no mercado, que traduz o poder da empresa sobre os concorrentes. A partir dessa análise e da Matriz BCG preenchida, o empreendedor pode corrigir estratégias e adotar ações para cada um dos seus produtos e serviços no portfólio.

Estrelas: são produtos e serviços de alto crescimento e grande participação de mercado.

Vacas leiteiras: são produtos de pequeno crescimento e grande participação de mercado.

Pontos de Interrogação: são produtos de pequena participação em mercados de grande crescimento.

Abacaxi: são produtos de pequeno crescimento e pequena participação.

As dicas para o empreendedor trabalhar com este modelo são:

  • Para os produtos e serviços no quadrante denominado “Estrelas”:

Geralmente esses produtos e serviços precisam de grandes investimentos para financiar o rápido crescimento no mercado. No entanto, após o crescimento diminuir, esses produtos se tornam vacas leiteiras e passarão a ter grande participação no mercado.

  • Para os produtos e serviços no quadrante denominado “Vacas Leiteiras”:

Os produtos e serviços neste quadrante, já estão estabelecidos no mercado e já não precisam de tantos investimentos para manter sua posição. Geralmente, são produtos que geram boa rentabilidade e que “pagam” os investimentos em outros produtos.

  • Para os produtos e serviços no quadrante denominado “Ponto de Interrogação”:

Os produtos e serviços neste quadrante demandam bastante atenção do empreendedor, porque são requerem bastante investimento para manter e crescer sua participação no mercado. Esses produtos e serviços podem virar “Estrelas”, mas pode ser que o empreendedor tenha que desistir de maiores investimentos.

  • Para os produtos e serviços no quadrante denominado “Abacaxi”:

Os produtos e serviços neste quadrante podem ser autossuficientes, mas não geram grandes fontes de recursos e rentabilidade.

A Matriz BCG é apenas um método que pode ser utilizado na análise do portfólio empresarial pelo empreendedor. Nesta Matriz, o empreendedor analisa apenas duas questões que interferem no seu negócio que são: a participação e o crescimento no mercado. E sabemos que não existem apenas esses dois fatores que o empreendedor deve analisar para a tomada de decisão. Existem outros métodos e planejamentos que podem se ajustar a situação específica de cada negócio.

Assim, é fundamental um equilíbrio no portfólio de produtos e serviços da empresa para que ela cresça com estabilidade e constância no curto, médio e longo prazo.

Muitas estratégias e tendências estão sendo utilizadas pelas empresas, e algumas dessas tendências têm se apresentado como resultados concretos, tais como, melhor desempenho nas vendas, mais publicidade e conteúdo, maior número de visitantes e engajamento dos clientes. No entanto, o empreendedor que queira reter, criar vínculos fortes e entregar um alto valor agregado para seus clientes, deverá cuidar de proporcionar experiências encantadoras e fazer uma boa gestão do seu portfólio de produtos e serviços para lucrar mais com menos investimento.

Autor: Italo Ribeiro - Analista do Sebrae Nacional com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, e especialista em Gestão de Negócios pelo IBMEC.
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