Planejamento estratégico, análises de mercado e avaliações competitivas são requisitos básicos antes de se implantar uma franchising.
O crescimento através da franchising tem se mostrado uma estratégia viável para um grande número de empresas. Mas os cases de sucesso relatam um trabalho minucioso de planejamento, de avaliação do próprio negócio e do modelo que se pretende franquear, antes da implementação de qualquer plano de expansão.
É fundamental que a empresa conheça o mercado onde já atua e identifique aqueles onde pretende atuar, suas vantagens competitivas, chances de crescimento e riscos a serem minimizados, antes de escolher qual será o melhor canal de distribuição para seus produtos e serviços.
Após a análise e estabelecimento de estratégias para o próprio negócio, a empresa precisará estudar a viabilidade do modelo de negócio que pretende franquear. Por esta razão, toda formatação de franquia se inicia com a Análise de Franqueabilidade do negócio seguida da elaboração de um Plano de Negócios para a unidade franqueada, verificando, assim, se o modelo se sustenta.
Definir e compartilhar a missão, visão e valores da empresa é fundamental para a compreensão e manutenção do modelo.
O sistema de franchising requer uma visão de longo prazo, com monitoramento e inovação constantes para adequação da sua estratégia aos desafios do mercado.
O primeiro cliente a ser conquistado por uma franquia é o seu franqueado. Será ele, uma vez convencido do valor da marca, quem irá primeiramente divulgá-la nos mercados onde for atuar.
O Plano de Marketing elaborado pela franquia contará, e muito, com o engajamento do franqueado para que as ações planejadas alcancem o resultado esperado. Muitos são os relatos de franqueadores que desenvolveram campanhas inteiras, acreditando estar fazendo o melhor pela rede, mas que não conseguiram motivar seus franqueados a colocá-las em prática porque faltou comunicar a eles os objetivos a que o plano se propunha. Os melhores planos são aqueles que conjugam a visão do franqueador com a experiência na ponta exercida pelo franqueado.
De fato, agradar a todos é tarefa praticamente impossível, mas uma vez que os planos de marketing utilizarão os recursos provenientes do fundo de propaganda, para o qual todo franqueado contribui com parte do seu faturamento, é razoável compreender que ele queira participar com opiniões sobre as ações que serão propostas.
Para tornar a gestão de marketing mais efetiva, a rede deve contar com a motivação de seus franqueados. E para ampliar o alcance das ações de marketing da franquia, a solução que se apresenta é a criação de um conselho, onde haja a participação de representantes dos franqueados, mesmo que ele seja consultivo e não deliberativo.
O sistema operacional da rede
O sistema operacional da franquia envolve a definição de todos os processos de compra e venda de insumos, produtos, serviços e equipamentos. E, de acordo com cada modelo de negócio, das relações entre franqueadores, franqueados, fornecedores e clientes da rede.
Um sistema operacional sólido é aquele que permite a satisfação do cliente e a rentabilização para franqueadores e franqueados, daí a importância de se definir como ocorrerão essas relações e quais serviços serão oferecidos. Será fundamental, por exemplo, que o franqueador decida se será fornecedor dos produtos, se haverá uma central de compras ou fornecedores homologados que serão contatados diretamente pelo franqueado. Além disso, é importante que o franqueado saiba onde, como e quanto comprar e de que forma esses produtos serão distribuídos e entregues aos clientes.
Ter um sistema operacional bem definido ajuda tanto ao franqueador quanto ao franqueado na gestão dos negócios. Por essa razão, os franqueadores incluem diversos serviços em seus sistemas, que vão da análise e escolha do ponto, abertura da empresa, treinamento pré-operacional, assistência para a inauguração da unidade, suporte em gestão e todo o apoio que lhe será dado durante a vigência do contrato.
Quanto mais experiência adquirir, mais o franqueador aprimorará seu sistema operacional, incluindo novos serviços e treinamentos que auxiliarão na gestão das franquias e, ao mesmo tempo, na supervisão para a manutenção dos padrões por ele definidos.
Unidades próprias e unidades franqueadas
A existência de unidades próprias em uma franquia se justifica para que, através delas, o franqueador tenha condições de avaliar a operação e os resultados que podem ser obtidos com o modelo e para que possa utilizá-la como teste para as inovações que serão posteriormente disponibilizadas para todos os franqueados. Mantendo uma operação própria o franqueador saberá avaliar como o mercado reage às estratégias estabelecidas pela franquia, conhecerá a demanda por seus produtos e serviços e a rentabilidade alcançada. Elas podem ser abertas para desenvolver novos mercados sem que o franqueador recorra a franqueados para isso. Essa tem sido uma estratégia adotada por várias franquias ao iniciar seu processo de internacionalização.
Muito diferente desse posicionamento é aquele em que unidades próprias concorrem diretamente com unidades franqueadas, disputando o mesmo mercado ou oferecendo produtos e serviços que os franqueados estão impossibilitados de oferecer.
Unidades próprias não devem existir para canibalizar o sistema. Para que a coexistência de unidades próprias e franqueadas não se caracterize como uma concorrência desleal, é imperioso manter a mesma política de preços, de promoções e de marketing para toda a rede.
O conflito no relacionamento entre franqueadores e franqueados tem sido avaliado como o principal problema para a gestão de franquias. Mesmo que não possam ser todos eliminados, esse, ao menos, pode ser evitado.
Logística de distribuição
A logística de distribuição é um dos fatores críticos de sucesso de uma franquia por impactar no preço final dos produtos e na confiabilidade quanto ao suprimento dos estoques das unidades franqueadas.
Um grande desafio para o franqueador é estabelecer um sistema de logística de distribuição de produtos para a rede que tenha um nível ótimo de eficiência e eficácia, uma vez que os custos logísticos podem tanto estimular quanto inviabilizar a operação da franquia.
Na prática, o nível de serviço logístico variará de uma franquia para a outra, mas o principal objetivo sempre será a satisfação do cliente. Para algumas o diferencial estará no prazo de entrega, para outras será a disponibilidade de estoque. Em ambos os casos o nível será medido da recepção do pedido até a entrega do produto ao cliente, não esquecendo que exigências legais ou necessidade de atendimento ao cliente podem exigir um serviço de apoio posterior à venda ou de logística reversa.
Muitas vezes a opção pela distribuição dos produtos se deve à manutenção do segredo do negócio ou do padrão de qualidade exigido na elaboração dos produtos, mas as condições estabelecidas pela franquia para a distribuição precisará levar em conta a viabilidade do negócio para o franqueado.
Saiba mais
- Como elaborar um plano de marketing
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No sistema de franquias, uma empresa terá o direito de utilizar a marca de outra, comercializará seus produtos e serviços e gerará no consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negócio nos diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas quando pensamos nas redes de franquias espalhadas por todo o território nacional e até mesmo no exterior, logo percebemos que a tarefa de manutenção do posicionamento da marca não será fácil.
Mesmo que pensemos numa expansão para apenas alguns estados, as diferenças socioculturais e de mercado exigirão um grande esforço do franqueador para que a identidade da marca não se perca.
Na gestão da rede deverá ser considerado até que ponto poderão ser feitas adequações ao modelo sem que ele se descaracterize e como será feito o controle sobre o uso da marca para que ela continue sendo percebida como única, independentemente do local onde suas unidades estejam instaladas e de ações pontuais de marketing criadas para atender a necessidades específicas de alguns mercados.
Torna-se fundamental o planejamento estratégico de marketing e de comunicação integrada em toda a rede para que a marca não sofra agressões a ponto de prejudicar sua imagem. Isso não implica em desconsiderar as observações feitas pelos franqueados, nem ignorar as diferenças dos mercados locais, mas exige o estabelecimento de uma comunicação padronizada para toda a rede, com valores, missão e visão comuns a todos.
Estrutura interna para gestão da rede
Inicialmente, enquanto houver um número reduzido de franqueados, a estrutura interna da franqueadora preparada para atender à rede será pequena, bastando ser composta por profissionais com perfil multidisciplinar, que conheçam a operação e que sejam capacitados para atuar dentro do sistema de franchising.
Mas desde o primeiro momento, a gestão de uma rede de franquias tem necessidades distintas da operação própria do franqueador e sua estrutura interna precisará ter algumas áreas fundamentais para atendimento aos franqueados, como: operações, marketing e vendas e administrativo/financeira.
Mesmo havendo a contratação de consultoria especializada para a formatação da franquia, caberá ao franqueador e sua equipe todo o trabalho de gestão da rede, incluindo a captação e seleção de franqueados.
O sistema de franquias envolve a oferta de um grande número de serviços ao franqueado presenciais ou à distância. Não basta conhecer a operação do negócio. O suporte à rede inclui atividades que a operação própria não exige, como os que envolvem o treinamento do franqueado e sua equipe, a implantação, monitoramento e suporte à unidade franqueada.
Algumas dessas funções poderão ser realizadas pelo franqueador e por funcionários que atuem na unidade própria da franquia, mas a estrutura interna deverá aumentar de acordo com o crescimento da rede e a necessidade de manutenção da qualidade no atendimento aos franqueados e clientes.
Onde há pessoas existe a chance de conflitos. Parece uma frase simplesmente pessimista, mas o objetivo é ressaltar a importância que deve ser dada à gestão de pessoas nas redes de franquias.
Os conflitos podem até ser encarados como fatores que estimulam as mudanças, mas devem administrados para que a crítica não se torne um empecilho à gestão e à motivação dos franqueados. Parte-se do princípio que todo problema requer uma solução.
O franqueador precisará exercer sua liderança e se envolver diretamente no relacionamento com seus franqueados. Ele é o modelo de sucesso no qual os franqueados desejam se espelhar.
Com o crescimento no número de unidades sua presença será mais pontual e haverá a participação mais intensa dos consultores de campo, mas suas diretrizes precisarão continuar a ser sentidas pelos integrantes do canal.
Se, inicialmente, pertencer a uma rede é fator determinante para a compra da franquia, com o passar do tempo seguir os padrões e determinações da franquia pode ser motivo de insatisfação do franqueado por ele se considerar apto a resolver sozinho todas as questões e impedido de promover as mudanças que deseja.
Cabe ao franqueador saber ouvir e manter uma boa comunicação com todos os franqueados, sendo proativo e se antecipando na solução dos problemas apontados pelos consultores de campo e pelos próprios franqueados.
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